Non è solo questione di Coca-Cola: anche un’azienda belga ha approfittato delle vacanze per incrementare le proprie vendite. E il suo valore è aumentato del 34.000% dall’IPO

Ma non è necessario essere un colosso quotato per navigare durante le vacanze di fine anno. I calendari dell’avvento, un’invenzione di marketing molto popolare, sono ora prodotti da molti marchi più piccoli. Sebbene non siano pubblicati dati sul mercato belga, il mercato francese dei calendari dell’Avvento ha raggiunto quasi 35 milioni di euro di vendite nel 2022, con un aumento del 50% rispetto all’anno precedente. Infine, non sono questi i marchi che scandiscono le nostre celebrazioni di fine anno? In ogni caso, il successo del marketing c’è. Panoramica dei più grandi creatori di tradizioni.

Lotus, “fornitore ufficiale di Saint-Nicolas”

Coloro che misero sul tavolo 33 euro per un’azione Lotus Bakeries quando venne quotata in Borsa alla fine del 1988, la videro guadagnare oltre il 34,324% del suo valore. Oggi vale 11.360 euro, simbolo del successo del colosso alimentare belga. E il meno che si possa dire è che questo successo deriva da un prodotto essenziale: speculoos, ribattezzato Biscoff nel 2021 per ragioni di marketing.

“Vogliamo rendere Lotus Biscoff uno dei marchi più grandi al mondo”afferma Jan Boone, amministratore delegato di Lotus Bakeries, nel suo ultimo rapporto annuale. Una scommessa che sembra quasi riuscita, visto che il marchio è venduto in più di 60 paesi e il suo Biscoff è il quinto biscotto più venduto al mondo (al primo posto c’è l’Oreo di Mondelez). Mentre nel 2023 la Lotus ha registrato un fatturato superiore al miliardo di euro. Un primo. Un risultato alzato al 54% da Biscoff.

Come la famiglia fondatrice della Lotus è diventata una delle più ricche del Belgio grazie agli speculoos

Biscoff speculoos è soprattutto un biscotto.consumato con una tazza di caffè”. Dopo aver conquistato Saint-Nicolas, il marchio vuole “incoraggiare il consumo di Biscoff in occasioni eccezionali come Natale, Ramadan e Diwali”spiega nella sua ultima relazione annuale. Queste festività (di fine anno e non) rappresentano un’occasione unica per questo tipo di brand.

In effetti, Saint-Nicolas è già un grande successo per Lotus Bakeries, che si vanta di essere il suo “fornitore ufficiale” in speculoos. Lo scorso dicembre le azioni del gruppo erano aumentate dell’1,98%, passando da 8.070 euro a 8.230 euro. A dicembre 2022 il titolo è salito del 2,6% (da 6.160 a 6.320 euro), mentre a dicembre 2021 il titolo è salito anche del 3,33% (da 5.410 a 5.590 euro). Questo è anche il caso di molti altri titoli incentrati sul consumatore. Lo scorso inverno, hanno avuto la tendenza a trascinare gli indici azionari europei, come spiega il quotidiano francese Gli Echi. “Il rimbalzo di Natale non è una leggenda. I mercati azionari globali hanno maggiori probabilità di salire a dicembre che in qualsiasi altro mese.afferma David Brett, autore di uno studio sull’argomento per la società di gestione Schroders. Secondo quest’ultimo, dicembre è il mese migliore dell’anno per molti indici borsistici (cita in particolare FTSE 100, S&P 500, MSCI World ed Eurostoxx 50). La Coca-Cola non fa eccezione.

Davvero la Coca-Cola ha creato Babbo Natale?

No, la Coca-Cola non ha creato Babbo Natale. Ma il marchio ha realizzato una delle più grandi mosse di marketing di tutti i tempi, rendendo popolare l’immagine di questo personaggio barbuto.

All’origine di Babbo Natale troviamo San Nicola, vescovo e figura canonizzata dalla Chiesa cattolica. Ha ispirato l’immagine di Babbo Natale che conosciamo oggi, con la sua lunga barba e i suoi vestiti colorati. Ma la sua immagine variava da una cultura all’altra e da un racconto all’altro. Negli anni ’30 la Coca-Cola decise di associare la propria immagine a quella di Babbo Natale per incrementare le vendite invernali di una bevanda presentata come dissetante e da consumare preferibilmente d’estate. Il designer Haddon Sundblom ha poi creato l’immagine di un Babbo Natale tondo, con gli occhi ridenti, che attira subito simpatia e indossa abiti color Coca-Cola.

“Haddon Sundblom era un genio della pubblicità, capace di reinventarsi ogni anno rispettando l’immagine di Babbo Natale che lui stesso aveva definito. Ha disegnato il Babbo Natale della Coca-Cola fino al 1964. È questa continuità che spiega che, per tutti oggi, Il Babbo Natale di Sundblom è “il” Babbo Natale”assicura Sarah Rice, direttrice degli archivi Coca-Cola, che custodisce milioni di documenti pubblicitari nella sede di Atlanta. Il giornale Gli Echi Spiega inoltre che quasi il 10% di tutta la pubblicità dell’azienda da un secolo riguarda il periodo natalizio.

L’azienda non sbaglia, questo periodo rappresenta una manna dal cielo. “Abbiamo riscontrato, nelle campagne precedenti di questo periodo, un aumento di oltre il 60% in volume durante le promozioni nazionali e la campagna natalizia”descrive Sabrina Pradera, Environment Marketing Manager di Coca-Cola Europacific Partners. Per lei, il Natale è il periodo più forte dell’anno per il marchio Coca-Cola. “I dati NielsenIQ ci mostrano che la fine dell’anno è il periodo più importante per la categoria delle bevande analcoliche frizzanti. In questa categoria osserviamo un forte aumento della quota del segmento cola, che passa dal 67% al 70% della quota di mercato in valore.”aggiunge, certificando che il marchio è “fortemente associato alle celebrazioni di fine anno.