Intervista a Mélanie Dunn, da Cossette | È questa la fine delle agenzie pubblicitarie?

Le agenzie pubblicitarie stanno attraversando una profonda trasformazione. Si stanno allontanando dall’immagine che abbiamo del loro lavoro, ovvero team di creativi che trascorrono notti insonni alla ricerca della buona idea che segnerà per sempre la mente dei consumatori e vincerà un Leone a Cannes.

Nel 2024, secondo la società Gartner, le spese di marketing delle grandi aziende diminuiranno del 15%, il che influirà in particolare sull’aspetto tradizionale delle agenzie pubblicitarie, in particolare sullo sviluppo del marchio.

C’entra il rallentamento dell’economia, ma anche lo sconvolgimento della distribuzione e delle pratiche mediatiche, tanto che sorge spontanea la domanda: sarà presto la fine delle agenzie pubblicitarie?

In un’intervista, ho posto la delicata domanda a Mélanie Dunn, CEO di Cossette, una delle più grandi del Canada, con i suoi 800 dipendenti e 800 milioni di dollari in collocamenti nei media per conto dei clienti.

“Questa è una bella domanda! Questa potrebbe effettivamente essere la fine di alcune agenzie. Ci sono diverse correnti in questo momento. Se restiamo fedeli al modo in cui conducevamo gli affari prima, diventeremo presto obsoleti”, mi ha detto con tono calmo il manager 52enne.

Mélanie Dunn, tuttavia, assicura che questa non è la fine di Cossette. Nel corso dei suoi 52 anni di esistenza, l’agenzia ha resistito a diverse tempeste, economiche e non, che l’hanno resa resiliente.

“Abbiamo una grande maturità professionale, con successi e fallimenti, e rapidità quando arriva il momento di fare un investimento o abbandonare una pratica”, mi dice nel suo ufficio un po’ angusto al 525 Viger Ouest, i cui 4^e il piano è stato subaffittato da Cossette a Shopify.

In particolare, Cossette abbraccia le nuove tecnologie di marketing – chiamate martech – che utilizzano database per raggiungere direttamente i consumatori, su tutte le piattaforme. Un esempio? Invio di email personalizzate ai consumatori in base alle loro esigenze.

Ces martech sono esplose negli ultimi anni, tanto da assorbire ormai il 24% dei budget marketing delle aziende.

Per stare al passo con questi cambiamenti, Cossette si affida in particolare alla sua società madre, Plus Compagnie Canada (1.365 dipendenti, compresi quelli di Cossette), tra cui M^Me Dunn è il presidente.

Concretamente, Plus Compagnie ha acquisito un anno fa l’azienda di Montreal Munvo (125 dipendenti), esperta in martech.

“Anche se uno dei franchise del nostro gruppo è in declino, altri stanno crescendo. La diversificazione dei nostri servizi e dei nostri clienti ci aiuta”, afferma M^Me Dunn, secondo il quale l’intero gruppo sarebbe in crescita, se includiamo acquisizioni come Munvo.

25 anni fa, spiega, un piano mediatico prendeva di mira TV, radio e giornali. Oggi un piano media può puntare a 200 piattaforme, alcune delle quali molto di nicchia, il che rende la pianificazione del media mix molto più complessa, soprattutto perché il pubblico è molto frammentato.

Cossette consiglia sempre i propri clienti sui modi migliori per raggiungere i propri consumatori. Ma l’agenzia dispone oggi di strumenti tecnici sofisticati che le consentono di valutare la migliore performance di una campagna, in termini di audience e qualità.

Gruppi di discussione (focus group) i cosiddetti sintetici sono un buon esempio di utilizzo dei dati e dell’intelligenza artificiale. Grazie ad un enorme database, Plus Compagnie riesce a prevedere le risposte di un gruppo in base alla sua composizione, al contesto, alla giornata, alla temperatura, insomma a fare un gruppo di discussione…senza gruppo!

“Abbiamo anche comunità di influencer con cui lavoriamo. E cerchiamo di capire. Abbiamo dati sul numero di persone che li seguono, sulle caratteristiche di questi follower, sull’efficacia degli interventi degli influencer”, mi dice.

I cinesi e la Caisse de dépôt

Uno dei momenti importanti della storia recente di Cossette è stato l’ingresso nel capitale, a fine 2021, della Caisse de dépôt et placement du Québec e della società di venture capital CVC Capital Partners. Le due aziende hanno consentito all’azienda di investire in nuove tecnologie, sviluppare piattaforme di gestione dei clienti e effettuare un’acquisizione.

Dal 2014 Cossette è di proprietà della società cinese BlueFocus International. La presenza di questo azionista le ha permesso di crescere, soprattutto in Asia e in Europa, ma l’agenzia ha sofferto, tra l’altro, del raffreddamento delle relazioni Canada-Cina a partire dal 2015.

“Negli Stati Uniti ci è stato impedito di effettuare un’acquisizione, essendo in un settore ad alto rischio di incidenti che incidono sulla riservatezza e sulla sicurezza delle informazioni”, mi dice M.^Me Dunn.

Nel 2021, la Caisse e CVC hanno quindi acquisito congiuntamente una partecipazione di maggioranza in quella che è diventata Gestion Plus Compagnie International.

Questa azienda riunisce ora 2.600 dipendenti in 25 agenzie creative o specializzate, tra cui Plus Compagnie Canada e Cossette. Queste agenzie sono situate in 12 paesi del Nord America, Europa, Medio Oriente e Asia-Pacifico.

Oggi, la partecipazione della Caisse e della CVC è detenuta tramite una società del Delaware, negli Stati Uniti, e il secondo azionista di Plus International è Blue Valor, di Pechino, Cina, secondo il registro delle imprese del Quebec.

Nel suo bilancio il Fondo attribuisce a questo investimento un valore compreso tra 50 e 100 milioni.

Nonostante questa presenza cinese nella capitale, Plus Compagnie non incontra più lo stesso tipo di problemi, mi assicura Mélanie Dunn, grazie a rigide regole di governance. La metà del fatturato di Plus International è realizzato al di fuori del Canada, rispetto al 25% di Cossette.

Cosa ne sarà dell’industria – e di Cossette – tra cinque anni? Mélanie Dunn si rifiuta di commentare. D’altronde parla di “ottimizzazione costante, adattabilità ai cambiamenti, corsa all’innovazione, capacità di capire quali innovazioni possono creare valore”.

Insomma, per Mélanie Dunn la creatività non deve più essere utilizzata solo per fare del bene macchie TV, ma anche per trovare innovazioni per alimentare le nuove capacità tecnologiche a disposizione dell’industria.