In un anno e mezzo la piattaforma Temu si è affermata in Europa. La Commissione Europea ha aperto un'indagine sulle pratiche commerciali del colosso dell'e-commerce. Bruxelles mette in dubbio la qualità degli articoli e le modalità di vendita “coinvolgenti”.
Abbigliamento, gioielli, accessori decorativi… Fa è il regno online dei prezzi stracciati. Prezzi imbattibili, articoli spediti in pochi giorni e consegna gratuita: la piattaforma di e-commerce cinese spopola in Europa con 92 milioni di utenti ogni mese.
Il 31 ottobre il La Commissione europea ha aperto un'indagine contro le pratiche commerciali di Temu. Bruxelles sospetta che la piattaforma online non faccia abbastanza per combattere la vendita di prodotti pericolosi o illeciti. Le associazioni dei consumatori hanno, ad esempio, individuato giocattoli per neonati con piccole parti che possono essere ingerite. Altri articoli, che includono istruzioni disponibili solo in cinese o prodotti cosmetici senza l'elenco degli ingredienti, non sono conformi agli standard europei. Alcuni sono stati rimossi dal sito, per poi riapparire poco dopo.
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« Incoraggiare il consumatore ad acquistare »
Bruxelles mette in dubbio anche i metodi di vendita “coinvolgenti” di Temu. “ Ci sono due categorie principali di pratiche che si distinguono, osserva Marie-Amandine Stevenin, presidente dell'associazione dei consumatori UFC Que Choisir, che ha allertato da maggio la Commissione Europea con la presentazione di una denuncia insieme ad altre sedici associazioni di consumatori. Innanzitutto c’è il sistema di raccomandazioni. Il consumatore viene spesso monitorato in base agli acquisti e quando fa clic sul dettaglio riceve consigli. Non sappiamo quale algoritmo gestirà queste raccomandazioni. »
Anche le associazioni mettono in guardia” modelli scuri ». « Si tratta di queste interfacce ingannevoli in cui ti viene mostrato, “attenzione, questo prodotto non sarà più disponibile tra 12 giorni, 4 ore e 26 minuti”precisa il presidente dell'UFC Que Choisir. Queste interfacce vengono utilizzate per indurre il consumatore ad acquistare molto più velocemente che se non fossero state implementate. »
La Commissione europea, che sospetta Temu di violare il nuovo regolamento UE sui servizi online, il DSA (Digital Services Act), chiede spiegazioni. Se le risposte della piattaforma non sono soddisfacenti, rischia una multa: l'equivalente del 6% del suo fatturato globale.
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« Effetto manna per il consumatore »
Temu è una filiale di uno dei giganti cinesi della vendita al dettaglio, il gruppo Pinduoduo (PDD Holdings). La piattaforma, arrivata in Europa nell'aprile 2023, ha investito cifre colossali nel marketing digitale per farsi conoscere, ma il suo principale punto di forza risiede nei prezzi molto bassi. “ Quando vedi prezzi che schiacciano tutti i concorrenti, a volte con premi per l'acquisto del prodotto e spedizione gratuita : è una manna dal cielo per i consumatorispiega Franck Rosenthal, esperto di trade marketing. Può solo funzionare molto bene. »
Per offrire questi prezzi scontati, la piattaforma si affida agli ordini all'ingrosso effettuati dalla società madre PDD Holdings, ma cerca anche di ridurre il più possibile gli intermediari. “ Il modello è quello di andare il più velocemente possibile, per mettere la fabbrica a contatto quasi diretto con il consumatorespiega Franck Rosenthal. Temu avrà un margine molto, molto basso, che farà la differenza perché questi sono prezzi che non possiamo offrire in Europa, perché non abbiamo gli stessi costi di produzione, né le stesse tasse né gli stessi standard. »
Con prezzi molto bassi e margini molto bassi, Temu non guadagna. Lo dice uno studio della rivista americana Cablatoperderebbe addirittura circa 30 dollari per ordine negli Stati Uniti. Il modello economico domande, continua Franck Rosenthal, ma le squadre di Temu puntano su 2026 o 2027 per essere un beneficiario. Altri giganti dell’e-commerce come Amazon hanno impiegato dai quindici ai vent’anni prima di fare soldi. Non è chiaro come Temu possa invertire la tendenza in così poco tempo. »
Nel frattempo, la piattaforma sta costruendo un’enorme base di clienti e traendo vantaggio dalla rivendita dei dati di questi milioni di utenti.
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