Sono sugli scaffali di tutti i supermercati. domenica 1È Dicembre 2024 segnerà l'inizio di un rito ormai consolidato in un gran numero di case: l'apertura del calendario dell'Avvento. Una tradizione destinata a far aspettare i bambini fino a Natale, è diventata un vero e proprio oggetto di marketing. Composto per decenni principalmente da cioccolatini, il calendario dell'Avvento oggi si presenta in tutti i gusti: prodotti alimentari di ogni tipo, gadget delle grandi marche di giocattoli, cosmetici, oggetti di lusso, regali virtuali…
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Origini religiose
Ma chi ha avuto l’idea di crearlo? Prima di diventare un pretesto commerciale, l'Avvento era soprattutto una consuetudine religiosa molto antica. Questo periodo, che normalmente inizia la quarta domenica prima di Natale, fu istituito da Papa Gregorio IÈ al VIe secolo. “Avvento, dal latino arrivosignifica “arrivo”, quello di Cristo, ha spiegato lo storico svizzero François Walter, coautore del libro Natale, una storia così lunga, nell'edizione serale nel 2021. Durante questo periodo, i cristiani si preparano a celebrare la venuta di Gesù Cristo. In passato l'Avvento era un tempo di digiuno, considerato una seconda Quaresima. » Secondo lui, il principio del conto alla rovescia dei giorni prima di Natale è apparso più tardi, con “la tradizione di allestire il presepe: ogni giorno i bambini aggiungevano un nuovo elemento decorativo, ad esempio un filo di paglia”.
Proveniente dalla Germania
Questo rituale di conteggio prese forma materiale solo a partire dal XIX secolo.e secolo, in Germania. Ma non è ancora un calendario con ventiquattro finestrelle da aprire. Nelle famiglie protestanti tedesche era tradizione regalare ai bambini delle foto ogni mattina nei giorni precedenti il Natale. Era “piccoli cartoncini sui quali compaiono Gesù, Maria e Giuseppe o degli angeli, e dove talvolta sono scritti brevi brani del Vangelo. A volte accompagnato da un po' di pan di zenzero, secondo il settimanale cristiano notizie Il Pellegrino . Per Nadine Cretin, storica della Scuola di Studi Avanzati di Scienze Sociali (EHESS), specialista in feste e tradizioni francesi intervistata su Francia 3 queste illustrazioni non erano sempre pie e la tradizione divenne “piuttosto profano”.
Niente cioccolato all'inizio
Fu solo nel 1908, e sempre in Germania, che questa tradizione informale venne commercializzata sotto forma di calendario dell’Avvento. Fu Gerhard Lang, editore di libri di medicina a Monaco, a immaginare il primo modello con piccoli disegni colorati collegati ad un supporto di cartone. Nel 1920 si unirono altre imprese e dopo la seconda guerra mondiale l'idea cominciò a diffondersi anche fuori dai confini tedeschi. Ma il cioccolato non era ancora attuale, le prime sorprese di cacao nascoste nelle scatole apparvero solo nel 1958. Il principio dei dolci si diffuse con la fiorente crescita dell'industria del cioccolato.
Un arrivo tardivo in Francia
Il concetto conquistò più tardi le case francesi. Gli anni '70 li videro arrivare sugli scaffali dei negozi. E all'inizio, “Non hanno avuto lo stesso successo che in Germania. Sono stati i cristiani a farlo, soprattutto i cattolici. sottolinea la storica dell'EHESS Nadine Cretin.
Ma da allora lo è stato “entrato nel dominio dell’incredulità e del commercio”ha aggiunto nell'edizione serale del 2021 Patrice Duchemin, sociologo dei consumi e autore del libro Il potere dell'immaginazione. Permette di “rimettere il tempo nei consumi: se il Black Friday rivitalizza il mese di novembre, il calendario dell'Avvento scandisce i consumi nel tempo”. Ed è un meraviglioso strumento di marketing: “Ogni giorno il consumatore pensa al brand, il che crea un legame, un attaccamento. » Il calendario contemporaneo ha quindi mantenuto solo il nome delle sue origini religiose…
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